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Prescrire or not prescrire ?

Prescrire or not prescrire ?

La prescription commerciale est une technique de vente à forte valeur ajoutée. Celle-ci est d’ailleurs de plus en plus souvent envisagée comme « la solution indispensable » au développement des entreprises et à la fidélisation des clients acquis.
Elle est encore aujourd’hui, en forte progression pour le secteur du bâtiment et de l’industrie, elle devient « la pratique commerciale » incontournable, pour laquelle les investissements, de temps, de moyens humains ou financiers sont en nette croissance.
Trop souvent, le R.O.I n’est pas toujours à la hauteur espérée : les effets de levier attendus en conclusion d’une négociation sont trop rares, et le nombre d’entretiens de visites nécessaires sont souvent trop importants, pour continuer cette démarche…
La prescription fait-elle réellement vendre ?
Quelques questions ou quelques situations qui abordent les difficultés les plus fréquentes, Nous vous proposons quelques réponses. 

La prescription permet-elle de vendre ?
Lors de la réalisation d’un projet de construction, la mise en concurrence par les entreprises maître d’ouvrage (MOA) est la règle ! Le souci d’enveloppe budgétaire, la marge à réaliser… souvent au profit d’une solution qui ne serait pas moins fiable au final… Lors de ces appels d’offre (AO), l’inscription de la Marque et la référence d’un Matériel n’ont aucun caractère d’obligation pour l’entreprise qui s’y soumet ; l’ajout de la mention "similaire ou équivalent" est un signe évident d’un manque et, est au final contre-productif !
Si cette notion en filigrane n’est pas un facteur de vente au final, n’implique-t-elle pas la nécessité d’avoir une réflexion plus approfondie sur un contenu ? d’avoir un support ou une démarche réellement plus efficace ? Pas toujours réalisée par le bureau d’étude technique (BE), cette réflexion n’est pas non plus faite en amont par la force de vente, elle revient en toute logique, soit à la Direction Commerciale ou au-delà à la Direction Générale de l’entreprise.
Définir ce qui doit être retenu et inscrit dans un descriptif pour le rendre incontournable, doit être le préalable à toute démarche commerciale. Pour ne pas être confrontée à une guerre de prix, qui ne profite à personne, la prescription permet réellement de vendre, mais uniquement lorsqu'elle se positionne à partir d’une différence « produit » et de la valeur reconnue de celle-ci par le MO !

Prescrire est-ce encore adapté ?
Seul ce qui est différent a de la valeur en prescription ! Reproduire mécaniquement une pratique commerciale d’une entreprise à l’autre n’a pas de sens et dessert l’entreprise… simple notion de bon sens ! nCalquer un modèle dit « standard » sous le seul motif qu’il est utilisé par le plus grand nombre est le plus sûr moyen de se priver des valeurs positives qui différencient une marque, une solution, une entreprise.

La force de vente croit-elle en la prescription ?
Lors de nos « Ateliers Red » en entreprise, la mobilisation d’une force de vente, en prescription est très souvent insatisfaisante dans deux entreprises sur trois du secteur ! Pourquoi ? la faible crédibilité en la démarche, « pas de temps à perdre », « réalisation d’objectifs commerciaux mensuels », « pas les outils nécessaires », « cohérence du discours » ajoute un discrédit supplémentaire. Quelles directions commerciales n’ont pas déjà entendu ces remarques ? 
Que faut-il en conclure ? 
Est-ce la conséquence directe d’une force de vente livrée à elle-même. Le trop peu de temps investi en prescription, est souvent générateur de doutes, de défiance, voire de dévalorisation de celle-ci. Une absence de méthode, même ici se fait cruellement sentir ! La formation pour développer l’efficience commerciale est la meilleure réponse à apporter à une force de vente. N’oublions pas que le "succès" donne aussi du "sens".

Être intéressant avant d’être intéressé ?
Une large majorité de MO considèrent que les entretiens avec ces forces de vente sont inutiles et consommatrices de temps. Pourquoi une telle attitude ? Parce qu’il nous est invariablement répondu, que ces rendez-vous, ne se résument qu’à l’examen d’un catalogue, d’une fiche produit dans une contexte d’information générale, et aussi que la force de vente, elle non plus, n’a pas de temps à perdre. Un rendez-vous dans ce contexte est-il possible ? Non, évidemment, la conception d’un projet est déjà un travail complexe… pour le MO,  prendre le temps de recevoir un commercial n’est envisageable que s’il y a un intérêt pour lui, ou son projet… La prise effective du rendez-vous ne peut se résoudre que par une pratique méthodique basée sur un principe « d’utilité objective » par rapport au projet, d’avoir une attitude plus intéressante qu’intéressée…

Parler le même langage !
Méconnaître les procédures et les phases de conception d’un projet est tout aussi préjudiciable à l’efficacité d’une force de vente, comment pourrait-il en être autrement ! Une rencontre manquée entre un MO à la recherche de « la solution idéale», et une force de vente qui prescrit celle-ci, est bien souvent à l’origine d’échecs commerciaux.
Pourquoi ?
Il est important de comprendre et d’intégrer que la conception d’un projet s’appuie sur des phases successives, dont chaque palier correspond forcement à une prescription spécifique. Une des causes les plus fréquentes de la perte d’opportunité de vente en prescription et de ne pas se préoccuper de ces phases, ou d’intervenir trop retard. Être au bon endroit, au bon moment est un principe de base qui est trop important, vrai juge de l’efficacité commerciale d’une force de vente, pour le remettre au seul hasard. 

Vendre ou prescrire ? 
Le vendeur possède et applique une technique qui produit la vente, le prescripteur, lui, applique et possède une technique qui produit des descriptifs ! La prescription, pour le secteur du bâtiment, apporte des arguments indispensables à la vente, donc, de la valeur ajoutée… il est donc primordial pour les industriels que leurs forces de vente disposent de techniques et d’outils efficients. Le savoir-faire est proportionnel au temps commercialement investi. L’efficience en prescription se fonde sur la conduite de l’entretien, pour le mener vers la qualité du descriptif du produit ou de sa solution.  Des seuils de performances existent : plus de trois rendez-vous pour un descriptif, il y a un manque évident de performance et donc une faible capacité à convaincre. Pour 1 vente sur 2 prescriptions, la qualité descriptive est insuffisante pour imposer le produit, ou alors le MO s’en désintéresse parce qu’il lui a été mal vendu. Ce ratio est utile pour prendre conscience de la perte engendrée par une mauvaise pratique de la prescription. Une prescription efficiente est alors extrêmement pertinente ! Par ses ateliers et forte de son expérience dans ce domaine, RED AGENCY vous accompagne dans votre stratégie de prescription.

Et si on en en parlait ?


Vincent WERBROUCK
Fondateur Red Agency


Juin 2019

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