FAQ : Comment communiquer après-covid-19 pour les marques du Bâtiment ?

Comment trouver sa place dans un univers de communication saturé par le Covid-19 ? Comment parler efficacement à sa cible dans ce contexte ? Quelle tonalité utilisée ? Peut-on reprendre une communication produit traditionnelle ? Batiactu a centralisé plusieurs questions régulièrement posées par les services marketing et a demandé à Vincent Werbrouck, fondateur de l'agence Red Agency d'apporter son éclairage.

EXPERTISE. Dans un contexte économique incertain, difficile de trouver le juste message et la juste tonalité pour communiquer. Les marques du Bâtiment, habituées à la convivialité avec leurs clients, doivent parfois changer leurs habitudes. Vincent Werbrouck de l'agence Red Agency a répondu à une sélection de questions.
Comment trouver sa place dans un univers de communication saturé par le Covid-19 ? Comment parler efficacement à sa cible dans ce contexte ? Quelle tonalité utilisée ? Peut-on reprendre une communication produit traditionnelle ? Batiactu a centralisé plusieurs questions régulièrement posées par les services marketing et a demandé à Vincent Werbrouck, fondateur de l'agence Red Agency d'apporter son éclairage.

1. Les salons et autres événements (roadshows, démonstrations…) sont limités, voire annulés par les contraintes sanitaires. Comment repenser les lancements produits en conservant la convivialité ?
La proximité ne doit pas disparaître, elle fait partie du secteur du Bâtiment. C'est un de ses points forts. "Une des solutions est d'inviter ses clients à des mini-pots ou de réunions en petit comité autour d'un barbecue. Le directeur régional des ventes peut alors échanger avec ses clients sur les produits, prendre des nouvelles et être à l'écoute des besoins", souligne Vincent Werbrouck. Place à la relation H to H (human to human). "L'écran, c'est bien, mais rien de tel que le réel et la relation privilégiée", note l'expert.
 
2. Comment avoir une approche produit dans un contexte compliqué sans générer un sentiment morbide auprès de ses cibles (installateurs, négoces) ?
Aujourd'hui, les produits sont généralement tous de bonne qualité. Pourquoi alors ne pas se diriger vers des arguments valorisant les marques : "Le produit parle de lui-même, en revanche, les marques déploient de plus en plus de services pour aller plus vite, aider aux choix, à la pose, etc. ", glisse le communicant. Avant d'ajouter : "Il faut rester aligner sur ses valeurs, et laisser les parties prenantes parler du produit et de ses avantages : les collaborateurs, les artisans".
 
3. Le produit peut-il être la clé d'entrée d'une communication ou vaut-il mieux avoir une approche marque suggérant les produits ?
Les deux approches sont possibles et valables, cela dépend de la maturité des clients et des marques. Un produit peut permettre d'aller vers des services, ou inversement des services peuvent orienter vers l'utilisation d'un produit. Quant à l'approche de marque, elle est importante et se travaille sur plusieurs années. "Sur ce point, les entreprises doivent être vigilantes et ne pas tomber dans des concepts tarte à la crème. C'est l'humain qui crée le produit car il est attentif à l'humain", explique Vincent Werbrouck. L'approche de marques nécessite d'avoir défini sa plateforme de marques et de fédérer autour de cet ADN.
 
4. Sur quels messages faut-il miser ? Comment les diffuser ?
Attention aux messages opportunistes ! "Il faut faire le choix du vrai", martèle Vincent Werbrouck. En plein cœur de la crise sanitaire, de nombreuses entreprises dont certaines du secteur Bâtiment ont communiqué sur leurs dons de masques, ce qui est bien, mais comme le rappelle l'expert, "c'est encore mieux, si ce sont ceux qui en ont bénéficié qui remercient. L'humilité est une qualité appréciée des consommateurs". De même, l'expert préconise de se tenir aux côtés des artisans et de les accompagner afin de capitaliser pour l'après :"Aider les artisans, les soutenir dans leur trésorerie, sont autant d'actions qui feront que ces derniers s'en souviendront plus tard", note Vincent Werbrouck. Au final, l'action l'emporte sur le reste : "C'est par ce que je fais que je montre qui je suis. On retiendra dans le temps, les actes. Les paroles s'en vont, les faits restent", conclut l'expert.

5. Quelle tonalité donner à sa communication sans tomber dans le coronawashing ?
Que cela soit sur les réseaux sociaux, ou dans la presse, l'objectif est de montrer un résultat fini et surtout de porter un discours authentique. "Plus une marque va donner de l'émotion, plus elle obtiendra la confiance de ses utilisateurs. Il faut partager le vrai, reconnaître ses torts, montrer sa vulnérabilité... Accepter et accueillir l'échec. Et pourquoi pas dire que l'on fera autrement la prochaine fois", déclare le fondateur de red Agency.
 
6. Quels rôles donner à ses équipes dans sa prise de parole ?
Faire parler les équipes, obtenir des testimoniaux participent pleinement à la communication. "Ils sont sur le terrain ! Il ne faut pas hésiter à les faire participer aux plans de com'. Les collaborateurs portent les couleurs de la marque, ils sont l'humain derrière les actions", indique Vincent Werbrouck. C'est pourquoi il est important de leur dire merci en cette période. Le plus impactant serait que les salariés, eux-mêmes, prennent la parole pour dire merci à leur entreprise. Cela aurait des répercussions sur l'extérieur notamment en termes d'image à l'heure des marques employeurs. Mais ce type de position reste marginal. "On en est pas encore vraiment à ce stade, et c'est dommage. Il faut construire un pont entre ceux qui prennent des risques et leurs équipes", raconte Vincent Werbrouck.
 
7. Le digital est devenu incontournable durant cette période. Mais trop de digital ne tue-t-il pas le digital ? Comment se différencier ?
Le digital doit faire parler les clients et les collaborateurs et "éviter le "moi". Les réseaux sociaux, pointés du doigt pour leur caractère égocentrique, permettent sans conteste de tisser du lien et d'instaurer le dialogue. Toutefois, "les gens sont rincés ! Trop d'écrans tuent l'écran. Je recommande de faire des choses simples et de parler directement à ses clients : prendre le téléphone. Les clients ont besoin de contact", conclut l'expert.

Pour BATIACTU : Céline GALOFFRE   Cliquez-ici